به دلیل اینکه امروزه خریدها بیشتر بر اساس توافق جمعی صورت می‌پذیرد، سازگارسازی پیام برای نفوذ، یکی از مهمترین ویژگی‌های فروشنده چالشگر می‌باشد. همانطور که در بخش آموزش و ارائه بینش به مشتری گفتیم، چگونگی فروش، تأثیرگذارترین (۵۳%) عامل وفاداری یک مشتری نسبت به یک تأمین کننده است.
حال اگر تصمیم‌گیرندگان یعنی مدیران سطح C را از تأثیرگذاران و کاربران نهایی جدا کنیم، نتایج تحقیق عوامل مؤثر در وفاداری مشتری چه تغییر خواهد کرد؟
عوامل مؤثر بر وفاداری به تأمین‌کننده از نظر تصمیم‌گیرندگان
برای تصمیم‌گیرندگان (مدیران ارشد)، جنبه‌هایی از تجربه فروش تقریباً دوبرابر مهم‌تر است تا ویژگی‌های شخص فروشنده. فکر می‌کنند که از سازمان‌ها می‌خرند نه از اشخاص. مهمترین عاملی که همه تصمیم‌گیرندگان به آن اهمیت می‌دهند تصمیم‌گیرندگان ، حمایت گسترده از فروشنده (تأمین‌کننده) در سازمان مشتری است. درواقع تصمیم‌گیرندگان ارشد نمی‌خواهند بدون حمایت دیگر اعضای سازمان، از یک تأمین‌کننده به صورت عمده خرید کنند.
همچنین تصمیم‌گیرندگان نمی‌خواهند زمانشان نیز به هدر برود. آن‌ها می‌خواهند تأمین‌کنندگان در دسترس باشند و خرید از آن‌ها آسان باشد و در صورت لزوم به همکاری با دیگر تأمین‌کنندگان نیز علاقه‌مند باشند. و علیرغم تصور خیلی‌ها، قیمت و تطابق نیاز مشتری و محصول فروشنده کمترین اهمیت را دارد.
بر خلاف آموزش‌های متداول فروش، مبنی بر درگیر کردن افراد سطح C در سازمان مشتری، نتایج این تحقیق نشان می‌دهد، باید همه ذینفعان در سازمان مشتری شناسایی، همراه‌سازی و تشویق شوند. وقتی نوبت تصمیم‌گیری می‌رسد، تصمیم‌گیرنده می‌خواهد از طرف تیمش به طور کامل پشتیبانی شود. حال باید چه کاری انجام دهیم که باعث شود که کل تیم، نه فقط مدیران ارشد، طرفدار ما شوند.
عوامل مؤثر بر وفاداری به تأمین‌کننده از نظر کاربران نهایی و تأثیرگذاران
نتایج تحقیق عوامل مؤثر در وفاداری مشتری از نظر کاربران نهایی و تأثیرگذاران چه بود؟ کاربران نهایی و تأثیرگذاران افرادی هستند که نقش مهمی در خرید دارند اما در نهایت چک را امضا نمی‌کنند. اما اگر به درستی مدیریت شوند نقش مهمی را در هواداری از شما، ایفا می‌کنند.
نتایج تحقیق نشان داد که بر خلاف تصمیم‌گیرندگان، کاربران و تأثیرگذاران تأکید بیشتری بر شخص فروشنده دارند. کاربران نهایی اینطور فکر نمی‌کنند که از یک سازمان خرید می‌کنند. آن‌ها از اشخاص می‌خرند. پس چه چیزی در مورد افرادی که با آن‌ها تعامل دارند، بیشتر باعث تعهد آن‌ها می‌شود؟
همانطوریکه در نمودار می‌بینید، مهمترین و تأثیرگذارترین محرک وفاداری کاربر نهایی، حرفه‌ای‌گری فروشنده است. مشتری به دنبال افراد حرفه‌ای می‌گردند، کسی که بتواند به او باور داشته باشند و اعتماد کند.
توانایی فروشنده در ارائه دیدگاه‌ها و چشم‌اندازهای منحصربه‌فرد و ارزشمند و آموزش مداوم مشتری درباره مسائل و نتایج حاصل از آن‌ها از دیگر عوامل مهم تأثیرگذار در وفاداری مشتری از نظر کاربران نهایی و تأثیرگذاران است.
بر خلاف تصور رایج، وقتی به محرک‌های وفاداری کاربران نهایی و تأثیرگذاران می‌رسیم، مهارت‌های فروش سنتی مانند تجزیه و تحلیل نیاز در قسمت‌های انتهایی فهرست قرار دارند. مشتریان دنبال فروشندگانی نیستند که نیازهایی را پیش‌بینی یا کشف کنند که خودشان از آن‌ها مطلع هستند، بلکه به دنبال کسانی هستند که به آن‌ها درباره فرصت‌هایی برای کسب درآمد یا صرفه‌جویی بیاموزند که قبلاً آن‌را نمی‌دانستند.
نتایج تحقیق به ما می‌گوید که برای کسانی‌که تصمیم‌گیرنده نیستند، وفاداری، بیشتر از آنچه به کشف نیازهایی که از آن‌ها مطلع هستند مرتبط باشد به آموزش چیزهایی که نمی‌دانند مرتبط است. مثلاً چیزی جدید درباره نحوه رقابت بهتر.
پس برای اینکه بتوانید حمایت گسترده‌ای که مهمترین عامل وفاداری تصمیم‌گیرندگان نهایی است، را ایجاد کنید، باید به کاربران نهایی و تأثیرگذاران یک بینش، روش و رویکرد جدید آموزش دهید.
مقایسه روش سنتی و جدید تعامل فروشنده با سازمان مشتری
پس مهمترین چیزی که تصمیم‌گیرندگان در کار با یک تأمین‌کننده به آن اهمیت می‌دهند، حمایت گسترده از آن تأمین‌کننده در سازمان مشتری است.
همانطور که در نمودار می‌بینید در روش سنتی فروشنده اطلاعات را از ذینفعان فروش استخراج می‌کند تا به تصمیم‌گیرنده ارشد یک ارائه دقیق‌تر و مناسب‌تری داشته باشد. در این مدل ارتباط بین ذینفعان و تصمیم‌گیرندگان نسبت به رابطه‌ای که فروشنده می‌تواند به طور مستقیم با تصمیم‌گیرنده برقرار کند، نسبتاً ضعیف است؛ بنابراین اطلاعات به میزان وسیعی طبق گردش ساعت از ذینفعان به فروشنده و به تصمیم‌گیرنده جریان می‌یابد.
اما روش جدید خلاف مسیر سنتی جریان پیدا می‌کند: بهترین روش بیشتر فروختن این نیست که مستقیماً به سوی فردی که قرارداد را امضا می‌کند بروید. بلکه به طور غیرمستقیم از طریق ذی‌نفعانی است که قادرند از راه‌حل شما به طور گسترده حمایت کنند. ارتباط میان ذینفعان و تصمیم‌گیرنده بسیار قوی است، درحالی‌که ارتباط میان فروشنده و تصمیم‌گیرنده به شدت ضعیف است. توانایی فروشنده برای تأثیرگذاری روی مدیریت ارشد قطعاً به اندازه توانایی ذینفعان به انجام همین کار نیست. در این روش شما یک بینش جدید را به ذینفعان مشتری ارائه می‌دهید و این باعث حمایت گسترده از شما در سازمان مشتری می‌شود.
سازگارسازی پیام در سطوح مختلف
باتوجه به چیزهایی که تا الان گفته شد، می‌توان نتیجه گرفت فروشندگان باید با افراد بیشتری نسبت به قبل صحبت کنند تا فرایند فروش به نتیجه برسد. فروشندگان متوسط به سختی می‌توانند پیام فروش را برای ذینفعان مختلف سفارشی‌سازی کنند.
یک راه خوب برای سازگارسازی پیام اینست که اینکار را از بالاترین سطح آغاز کنیم. ابتدا صنعت مشتری و سپس به شرکت مشتری، بعد نقش فرد و در نهایت خود فرد برسیم. در شکل زیر لایه‌های سازگارسازی پیام را مشاهده می‌کنید.
فکر می‌کنید با توجه به رویکرد فروش فعلی شما پیام‌های شما چگونه در هر کدام از این سطوح برای هریک از ذینفعان مشتریان مختلف که فروشندگان شما باید با آن‌ها تماس بگیرند، منعکس می‌گردد. سهم عمده‌ای از پیام‌های فروش در بازار برای سطوح مختلف ذینفعان به‌شکل اختصاصی طراحی نمی‌شود. معمولاً پیام‌های فروش درباره تأمین کننده و محصولات و خدمات تأمین کننده است.
سازگارسازی پیام در سطح صنعت و شرکت
برای شروع، بخش بازاریابی شرکت شما می‌تواند با کمک به فروشندگان در سازگارسازی در سطح صنعت و شرکت، ارزش بسیاری را به این فرآیند اضافه کند. منابع اطلاعاتی زیادی وجود دارد که به فروشنده کمک می‌کند تا پیام خود را در سطح صنعت و شرکت مشتری سازگار کند.
از نظر روندهای صنعتی و وقایع جاری چه چیزی در حال وقوع است؟ آیا یک رقیب بزرگ اخیراً تعطیل کرده یا ادغام خاصی وجود داشته است؟ آیا مشتری سهم بازار زیادی به دست آورده یا از دست داده است؟ قوانین، تغییراتی داشته‌اند؟ آیا پیام‌های مطبوعاتی اخیر شرکت یا صورت‌های مالی نشان‌دهنده اولویت‌های استراتژیک خاصی است؟
وقتی فروشنده‌ای نه فقط با یک ارائه فروش تکراری، بلکه با درکی از آنچه در شرکت یا صنعت مشتری در حال رخ دادن است آغاز می‌کند، در واقع سازگارسازی پیام آغاز شده است. این دو لایه بیرونی آسان‌تر هستند و وقتی در عمل پیام سفارشی می‌بینید معمولاً در این سطح است و به ندرت پیامی در سطح نقش ذینفعان مشتری و سطح شخص سفارشی می‌شود.
سازگارسازی پیام در سطح نقش و شخص
یک فروشنده چالشگر با درک عمیق از اینکه هرکدام از ذینفعان در کسب‌وکارشان چه جایگاهی دارند، نقش آن‌ها چیست و چه دغدغه‌هایی دارند، رودرروی مشتری می‌نشیند و نتایج مشخص قابل کمی‌سازی که افراد دوست دارند به آن‌ها دست یابند را در اختیارشان قرار می‌دهد.
تمرکز چالشگران بر آنچه که می‌فروشند نیست، بلکه بر چیزی است که فرد مقابل تلاش می‌کند انجام بدهد. اکثر فروشندگان تمایل دارند زمانیکه با مدیران ارشد یا مدیران میانی یا کاربران نهایی صحبت می‌کنند، یک پیام مشابه را منتقل کنند و معمولاً این پیام درباره محصولات است، نه چالش‌های مشتری.
بنابراین چه‌کار خواهید کرد تا تیم فروش شما رویکرد خود را بر طبق مهمترین نیاز هر ذی‌نفع سازگارسازی کنند؟
نتایج برای یک مشتری چیزهایی هستند که یک شخص در سازمان مشتری به دنبال دستیابی به آن است. موفقیت در شغل آن‌ها چگونه تعریف می‌شود؟ مثلاً “کاهش مرجوعی و عودت محصول به میزان ۵ درصد” یا “کاهش تعداد کلیک‌هایی که مشتری تا رسیدن به پاسخ یا هدف خود در وب‌سایت ما دارد”.
پس پیام شما باید سازگار با نقش مشتری در سازمان، نیازهای او و نتایجی که به دنبال آن است باشد. اگر بتوانید متوجه شوید که مدیران فناوری اطلاعات در پنج شرکت مختلف به چه چیزی اهمیت می‌دهند، شانس شما برای اینکه بتوانید از این اطلاعات برای پیش‌گویی اینکه مدیران مشابه در شرکت‌های دیگر به چه چیزهایی بها می‌دهند، بسیار بالا می‌رود.
برای سازگارسازی پیام متناسب با شخص مشتری باید به هر ذی‌نفع در سازمان مشتری به زبان خودش درباره نحوه دستیابی بهتر به نتایجی که بیش از همه برایش اهمیت دارد، سخن بگویید. شما باید برای هر ذی‌نفع در سازمان مشتری، نتایج خاصی که راه‌حل پیشنهادی شما در مورد آن فرد ایجاد می‌کند را از قبل آماده کنید. این همان کاری است که یک فروشنده چالشگر به طور غریزی انجام می‌دهد.
