روش فروش ارتباطی

فرایند فروش ارتباطی

به طور کلی دو فرایند برای فروش وجود دارد: فرایند قدیمی فروش و فرایند جدید فروش یا همان روش فروش ارتباطی.

فرایند قدیمی فروش

فرایند فروش قدیمی که بسیاری از فروشنده‌‌ها هنوز از آن استفاده می‌‌کنند با تماس (Contact) با مشتری آغاز می‌‌شود. ارسال ایمیل، اس ام اس، تلفن یا حتی مراجعه به خانه یا شرکت او.

در مرحله دوم صلاحیت سنجی (Qualify) می‌‌کنید. یعنی بررسی می‌‌کنید که آیا این فرد برای تبدیل شدن به مشتری واجد شرایط است یا خیر؟ مثلاً اگر پنجره دوجداره می‌‌فروشید، از مشتری می‌‌پرسید که آیا خانه برای خودتان است یا اجاره‌‌ای؟ زیرا اگر اجاره‌‌نشین باشد، واجد شرایط برای خرید پنجره نیست. اینکه آیا پنجره خانه‌‌تان قدیمی است یا دوجداره؟ اینکه آیا مجرد هستید یا متأهل؟ چون افراد متأهل فرد دیگری را دارند که در تصمیم‌‌گیری نقش مهمی ایفا می‌‌کند.

مرحله سوم ارائه (Present) است، فروشنده مشتری را وارد یک ارائه طولانی از دلایل خرید پنجره دوجداره، ویژگی‌‌ها، موارد اولیه مورد استفاده و کیفیت می‌‌کند، که این برای مشتری بسیار خسته‌‌کننده و آزاردهنده است.

مرحله آخر قطعی کردن (Close) است. فروشنده می‌‌گوید، اگر امروز خرید کنید، ما یک پنجره رایگان به شما می‌‌دهیم، یا اینکه اگر ۷ پنجره بخرید، ما یک درب رایگان نیز به شما می‌‌دهیم.

مشکل این فرایند قدیمی فروش اینست که بسیار زمان‌‌بر است و همچنین بسیار ناخوشایند، ناگهان جلوی مشتری سبز بشوید، سؤالات خسته کننده بپرسید، بعد یک ارائه طولانی داشته باشید و بعد به شکل وحشتناکی فروش را قطعی کنید. در این فرایند مشتری احساس فشار می‌‌کند، اما هنوز بسیاری از این روش قدیمی استفاده می‌‌کنند.

فرایند جدید فروش

اما فرایند جدید فروش که ما به آن روش فروش ارتباطی (Relationship Sales Method) می‌‌گوییم، بسیار بهتر است. هما‌‌ن‌‌طوری‌‌که می‌‌بینید نمودار آن برعکس روش قبل است. یعنی بیشتر تلاش‌‌ها در اوایل فرایند انجام می‌‌شود و آخر فرایند نیاز به تلاش کمتری دارد.

مرحله اول: ایجاد رابطه

مرحله اول فرایند روش فروش ارتباطی با ایجاد رابطه (Build Relationship) شروع می‌‌شود، در روش قبلی اصلاً به ایجاد رابطه توجهی نمی‌‌شد، درحالی‌‌که در این روش همه چیز ایجاد رابطه است.

مشتری باید به شما اعتماد کند، شما باید مشتری را درک کنید، و مشتری باید از شما خوشش بیاید که ما در اینجا با جزئیات کامل به آن می‌‌پردازیم. ممکن است این کار کمی زمان ببرد ولی فرایند فروش شما را روان می‌‌کند.

مرحله دوم: شناخت نیاز

مرحله دوم، شناخت نیازهای (Identify Needs) مشتری است. تشخیص مشکلات مشتری. در اینجا سؤالات زیادی پرسیده می‌‌شود. مشتری از این سؤالات استقبال می‌‌کند، زیرا این مشکلات برای او مهم است و نیازمند رسیدگی به آن‌‌ها است.

در اینجا نمی‌‌شود از مفروضات استفاده کرد، شما باید با مشتری صحبت کنید و دقیقاً نیازهایش را بررسی کنید. اگر مشتری با یک سانتافه به نمایشگاه ماشین شما بیاید، شما ممکن است فکر کنید می‌‌خواهد یک ماشین دودیفرانسیل بزرگ‌‌تر و بهتر مثل لندکروز بخرد، اما باید نیازش را دقیقاً بررسی کنید، شاید این ماشین خودش نیست. شاید اصلاً از ماشین بزرگ خسته شده است. پس بهتر است از او بپرسید که چه چیزی را در این سانتافه دوست دارد، و چه چیزی او را اذیت می‌‌کند.

مرحله سوم: تجویز راه حل

مرحله سوم تجویز راه حل (Prescribe Solution) می‌‌باشد. همان‌‌طوری‌‌که متوجه شدید ما از لغاتی نظیر تشخیص و تجویز صحبت می‌‌کنیم که در ادبیات پزشکی از آن استفاده می‌‌شود. بله دقیقاً همین‌‌طور است. شما پزشکی نیاز دارید که او را دوست بدارید، درد شما را درک کند، و به شما بگوید که آنچه نیاز دارید، این دارو است.

تصور کنید که یک پزشک فرایند قبلی را پیش ببرد و چنین گفتگویی با شما داشته باشد:

“اسمتون چی بود؟ بیمار هستید؟ آیا پول دارید؟ بسیار خوب. بگذارید این قرص‌‌های قرمز ویژه رو بهتون پرزنت کنم که ناسا طراحیش کرده و به راحتی می‌‌توانید آن‌‌را قورت دهید. این قرص هر دردی را دوا می‌‌کند، اگر امروز آن‌‌را بخرید می‌‌توانید با همان قیمت قوطی کوچیک، یک قوطی بزرگش را بخرید.”

من اگر با چنین پزشکی برخورد کنم، از مطبش فرار می‌‌کنم. من پزشکی را ترجیح می‌‌دهم که به من توجه می‌‌کند، من را می‌‌شناسد و درک می‌‌کند. که البته این روزها چنین دکتری کم پیدا می‌‌شود. سپس او تشخیص می‌‌دهد که مشکلت چیست و بعد یک راه‌‌حل به شما تجویز می‌‌کند.

مرحله چهارم: گرفتن سفارش

آخرین مرحله روش فروش ارتباطی، گرفتن سفارش (Taking Order) است. البته شما فرایند قطعی کردن سختی نخواهید داشت، چون مشتری شما را دوست دارد. او به شما گفته است که چه نیازی دارد. شما به او نشان داده‌‌اید که می‌‌توانید آنچه را که می‌‌خواهد انجام دهید. پس همه چیز سر جایش است.

البته ممکن است مشتری از شما ایراداتی بگیرد و وقتی شما راه‌‌حل را ارائه دادید، به شما بگوید من پول کافی ندارم. یا اینکه دوست ندارم قرص قورت بدهم. در نتیجه باید به این ایرادات (Objection) رسیدگی کنید. اما به راحتی می‌‌توانید آن‌‌ها را حل کنید و سفارش را بگیرید.

در این حالت مشتری به شما به عنوان پزشکی که فروشنده قرص است، نگاه نمی‌‌کند. شما نیز فکر نمی‌‌کنید که به شما قرص فروخته شده، شما فکر می‌‌کنید که کمک دریافت کرده‌‌اید. یک فرایند فروش درست، دقیقاً باید همین‌‌طور باشد.

بنابراین فرایند دوم بسیار بهتر از فرایند اول است و ما می‌‌خواهیم در اینجا با جزئیات کامل این فرایندروش فروش ارتباطی را آموزش دهیم.

مرحله اول فرایند فروش ارتباطی: ایجاد رابطه در فروش

به بخش اول فرایند روش فروش ارتباطی خوش آمدید. این مرحله مهمترین مرحله فرایند فروش است. باید آن را به درستی انجام دهید. من در این بخش به گام‌‌های مورد نیاز برای ایجاد رابطه با مشتری می‌‌پردازم.

دوست داشته شدن

احتمالاً مهم‌‌ترین گام در روش فروش ارتباطی دوست داشته شدن است. تا حالا شده چیزی رو نخرید، فقط به خاطر این‌‌که از فروشنده خوشتان نیامده؟ همه ما این تجربه رو داشته‌‌ایم. چرا اینطور است؟ ما این محصول یا خدمت را می‌‌خواهیم، آیا مهمه که چه کسی داره اون رو به ما می‌‌فروشه؟ شاید دلیلش اینکه که دوست نداریم پولمان را به کسی بدیم که از او خوشمان نمی‌‌آید.

البته آن شخص فقط نماینده شرکت است. و ما اصلاً شاید با او دیگر برخوردی نداشته باشیم، البته شاید هم داشته باشیم. بله این شخص نماینده شرکت است، و باید بهترین شخصی باشد که این شرکت را نمایندگی می‌‌کند. اگر او بهترین شخصی است که می‌‌تواند شرکت را نمایندگی کند، پس آیا شما آن شرکت را دوست خواهید داشت؟ آیا دیدگاه و شیوه کار کردن، و دیگر افرادی که قرار است در آن شرکت با آنها در ارتباط باشید را دوست خواهید داشت؟

پس اگر آن فروشنده را دوست ندارید، این نشانه ای است که خدماتی که ممکن است بعداً از این شرکت دریافت کنید، بد باشد. درنتیجه بر اساس اینکه چقدر از فروشنده خوشمان آمده، شرکتی که او آن‌‌را نمایندگی می‌‌کند را قضاوت می‌‌کنیم.

دوست داشته شدن چقدر در شانس فروش شما تأثیر دارد؟

تصور کنید مشتری نسبت به محصول و شرکت شما سه موضع را دارد:

مشتری علاقه مند به خرید از شماست،
مشتری هنوز تصمیمی نگرفته و بی طرف است،
مشتری علاقه‌‌مند به خرید از شما نیست.

همچنین تصور کنید مشتری نسبت به شما ۲ موضع دارد:

او از شما خوشش آمده است،
او از شما خوشش نیامده است.

در ستون اول، اگر علاقه‌‌مند به خرید از شماست، و بعد از ملاقات، از شما خوشش باید، قطعاً فروش موفق می‌‌شود.

اگر مشتری خنثی است و بعد از ملاقات از شما خوشش بیاید، احتمالا فروش موفق می‌‌شود. اگر علاقه‌‌مند به خرید از شما نباشد ولی بعد از ملاقات از شما خوشش بیاید، ممکن است نظرش عوض شود؟ می توان گفت این شانس وجود دارد، شاید ۵۰/۵۰.

حالا برویم سراغ ستون بعدی. اگر مشتری علاقه‌‌مند به خرید از شما باشد، اما بعد از ملاقات، از شما خوشش نیاید، ممکن است موفق به فروش نشوید، و شانس شما زیر ۵۰ درصد خواهد بود.

اگر مشتری خنثی است و بعد از ملاقات، از شما خوشش نیاید، او از شما خرید نخواهد کرد.

اگر او مخالف خرید از شما باشد، و بعد از ملاقات، از شما خوشش نیاید، هیچ امیدی برای موفقیت در فروش وجود ندارد.

اگر به این دو ستون نگاه کنید، متوجه می شود که تفاوت زیادی با هم دارند. در ستون اول شانس موفقیت فروش از ۱۰۰ درصد تا ۵۰ درصد است. اما در ستون دوم شانس موفقیت فروش، از زیر ۵۰ تا صفر درصد است. اینجاست که اهمیت دوست داشته شدن مشخص می‌‌شود. در بخش‌‌های بعدی به این می‌‌پردازیم که چگونه توسط مشتری دوست داشته شویم.

برداشت اولیه و زبان بدن

ما در همان ثانیه‌‌های اول تصمیم می‌‌گیریم که از یک نفر خوشمان بیاید یا نیاید. یک تحقیق جالب در مورد مصاحبه های‌‌شغلی انجام شد که در آن از مصاحبه‌‌کننده خواسته شد در همان دقیقه اول نظرش را در مورد متقاضی روی یک کاغذ بنویسد. سپس در پایان مصاحبه ۴۵ دقیقه‌‌ای، نظرش را در مورد متقاضی پرسیدند. مطالعات نشان داد که در اکثر مواقع مصاحبه‌‌کننده در طول این ۴۴ دقیقه مصاحبه، نظرش عوض نشده است.

البته این درست نیست که ما فوراً افراد را قضاوت کنیم. اما متأسفانه این کاری است که اکثر مردم انجام می‌دهند. شاید به خاطر این است که اجداد ما باید فوراً بعد از مشاهده یک کروکودیل تصمیم‌‌گیری می‌‌کردند که چه کاری باید انجام بدهند. و نمی‌‌توانستند ۴۵ دقیقه با کروکودیل مصاحبه کنند که از نیت‌‌هایش سر در بیاروند.

در روش فروش ارتباطی، فروشنده شما باید به سرعت محبوب شوید، و از اینکه به سرعت منفور شوید جلوگیری کنید. چه چیزی باعث می شود که ما همان اول تصمیم بگیریم که یک نفر را دوست داریم یا نداریم؟ جواب زبان بدن است.

ظاهر

اول اینکه ظاهر شخص چگونه است، آیا شیک و باهوش به نظر می‌‌رسد؟ آیا مدل موهایش عجیب غریب است یا مرتب و معقول؟ مثلاً چند دهه پیش IBM یک قانونی داشته است که فرشنده‌‌ها نمی‌‌توانند ریش داشته باشند، چون اعتقاد داشتند بعضی از مشتریان به افراد با ریش اعتماد نمی کنند، این بازی درصد است. چون شما نمی خواهید که ۲۰ درصد از مشتریانتان را فقط به خاطر ریش از دست بدهید. البته این قانون الان دیگر وجود ندارد. بهتر است ظاهری هوشمندانه، موقر، تمیز، ساده و خنثی داشته باشید. لباس‌‌های احمقانه و کفش‌‌های عجیب و غریب نپوشید. چرا می‌‌خواهید ریسک کنید؟

لبخند

هنگام اولین ملاقات وقتی وارد اتاق می‌‌شوید، اولین چیزی که جلب توجه می‌‌کند، لبخند شماست. اگر مسیر سختی را طی کردید، یا جای پارک گیر نیاورده‌‌اید یا سگتان مریض است یا اگر نسبت به نتیجه این ملاقات نگران هستید، ممکن است لبخند نزنید، و در نتیجه مشتری فکر می‌‌کند که شما او را دوست ندارید.

اگر آدم خنده‌‌رویی نیستید و خنده‌‌های شما مصنوعی و عجیب به نظر می‌‌رسد، حداقل سعی کنید انرژی مثبت داشته باشید و در ذهن‌‌تان به چیزهای خوب فکر کنید. مثلاً تصور کنید که این ملاقات قرار است به‌‌خوبی پیش برود و نتیجه خوبی را داشته باشد. حتی قبل از اینکه وارد اتاق شوید تصور کنید، آن شخص آدم بسیار نازنینی است، این باعث می‌‌شود که این حس خوب در چشمان، چهره و زبان بدن شما نمود پیدا کند.

دست دادن

دست دادن اهمیت زیادی دارد، بعضی‌‌ها خیلی شل و ول و کج دست می‌‌دهند. دست دادن شما باید مستحکم و زیبا باشد. دست خود را مستقیم جلو بیاورد و زیاد فشار ندهید.

تماس چشمی

نکته بعد تماس چشمی است. شما باید بیشتر اوقات به فرد نگاه کنید. از زل زدن غیر عادی در تمام مدت ملاقات دوری کنید و اگر سرتان پایین باشد، و یا حواستان به بیرون پنجره یا چیزهای دیگر باشد، مشتری فکر می‌‌کند که شما او را دوست ندارید.

اسم مشتری

آخرین چیز اینکه از اسم مشتری استفاده کنید. اگر اسم شخصی را به یاد نیاورید، او فکر می‌‌کند آنقدر مهم نبوده که شما اسمش را حفظ کنید. در استفاده از اسم مشتری زیاده‌‌روی نکنید، اما حتماً از آن استفاده کنید. حداقل در ابتدای ملاقات و در پایان آن از اسم او استفاده کنید. بهتر است بدانید که باید با اسم کوچک او را صد کنید یا اسم فامیلی. بهتر است اول با اسم رسمی شروع کنید، و احتمالاً او خودش می‌‌گوید من را با اسم کوچک صدا کن.

اگر فکر می‌‌کنید ممکن است اسم مشتری را فراموش کنید، آن‌‌را روی یک کاغذ یا حتی کف دست‌‌تان بنویسید. یا کارت ویزیت او را در دستانتان داشته باشید تا بتوانید در صورت نیاز آن‌‌را چک کنید.

روی این نکاتی که درباره زبان بدن گفتیم کار کنید، چون خیلی مهم هستند.

احساس مهم بودن

دیل کارنگی (Dale Carnegie) نویسنده کتاب چگونه دوست پیدا کنید و بر مردم نفوذ کنید (How to win friends and influence people) در یکی از بخش‌‌های این کتاب می‌‌گوید، تصور کنید هر شخصی را که ملاقات می‌‌کنید، بر روی پیشانی‌‌اش نوشته شده MMFI، یعنی کاری کن که من احساس مهم بودن کنم. هر کسی دوست دارد فکر کند که آدم مهمی است. حالا ما باید چطور این کار را بکنیم؟ اولین چیز، سؤال پرسیدن و گوش دادن است.

خوب گوش کنید

اگر در ملاقات فروش، وارد شوید و بگویید سلام من سهند بنی‌‌کمالی هستم، و می خوام این محصولم را که این ویژگی‌‌ها را دارد به شما بفروشم، این حس رو القا می‌‌کنید که تو اصلاً برای من مهم نیستی. ما پیشنهاد می‌‌کنیم که به این شکل شروع کنید: بهم بگو که چیکار می‌‌کنی؟ نیازهات چیست؟ کسب و کار شما در چه موقعیتی قرار دارد؟ با چه مشکلاتی روبرو هستید؟ و البته این بخشی از فرایند فروش است که شما باید نیازها را شناسایی کنید.

پس قانون اول فروش این هست که باید شنونده خوبی باشید. مهمترین مهارت شما این است که شنونده خوبی باشید. بعضی‌‌ها فکر می‌‌کنند که برای اینکه فروشنده خوبی باشند، باید سخنگوی خوبی باشند، که این کاملاً اشتباه است. پس اولین راه برای اینکه کاری کنیم فرد احساس مهم بودن کند، این است که از او سؤال بپرسیم و به خوبی گوش بدیم.

تمجید مشتری

دومین راه تمجیدمشتری است، یک چیز خوب پیدا کنید و در موردش نظر بدهید.

تصور کنید که به ملاقات کسی رفتید که دو تابلو روی میزش گذاشته است، یکی تصویر سیاه سفید بی‌‌کیفیت کوچک از همسرش روی میز ، و دومی یک تصویر رنگی بزرگ باکیفیت از سگش، شما حتماً باید نظری درباره این سگ بدهید. انگار تمام انگشت ها دارد به این تابلو اشاره می کند که: درباره این سگ نظر بده. بهترین حالت این است که ما خودمان هم سگ داشته باشیم و عکسش را نشان بدیم یا اطلاعاتی درباره نژادهای سگ داشته باشیم تا بتوانیم یک گفتگوی بامعنی را ایجاد کنیم تا درنهایت منجر به این بشود که او از ما خوشش بیاید.

تمجید کردن باید حتماً معنی‌‌دار و واقعی باشد. اگر شما الکی بگویید که من عاشق سگ‌‌ها هستم، او در نهایت متوجه می‌‌شود که شما دارید تملق می‌‌کنید.

شما می‌‌توانید در مورد هر چیزی، نظیر چشم‌‌انداز دفتر، نحوه چیدمان کتاب‌‌ها روی قفسه، دکوراسیون دفتر یا هر چیز دیگری صحبت کنید. اگر شانس داشته باشید یکی از کتاب‌‌های کتابخانه او را خوانده باشید، می‌‌توانید مکالمه پرشوری درباره آن راه بیندازید. پس وقتی وارد دفتر کسی می‌‌شوید به اطراف خود خوب نگاه کنید، تا بتوانید چیزی پیدا کنید که درباره آن نظر واقعی بدهید.

هنگام نظر دادن و تمجید کردن چه نکاتی را باید در نظر گرفت؟

اول اینکه بگویید چرا فکر می‌‌کنید که خوب است؟ مثلاً به جای این‌‌که صرفاً بگویید چه چشم‌‌انداز قشنگی، بهتراست اضافه کنید: “چه جالب که برج میلاد یا کوه‌‌های شمال تهران از اینجا کاملاً معلومه”. “چه پیراهن قشنگی، خصوصاً شکل یقه اش که خیلی منحصربه فرد است.” این کار باعث می‌‌شود که تمجید شما باورپذیرتر شود.
نکته دوم این‌‌که می‌‌توانید یک سؤال بپرسید. “ماشین شما خیلی زیباست، چند وقته که آن‌‌را دارید؟ رانندگی با آن چه حسی دارد؟” اگر سؤال بپرسید، نشان می‌‌دهید که درباره چیزی که دارید در موردش نظر می‌‌دهید، واقعاً علاقه‌‌مندید. و اگر به سؤال شما پاسخ دهد، در واقع تمجید شما را پذیرفته است.
نکته سوم این‌‌که در تمجید خود زیاده‌‌روی نکنید. مثلاً به جای اینکه بگویید این زیباترین سگی هست که تا حالا دیدم، بگویید، “من معمولاً از سگ‌‌های لابرادور خوشم نمی یاد، ولی سگ شما به خاطر رنگش و فرم گوش‌‌هاش خیلی بامزه و باوقار است.”

ما در این‌‌جا به تکنیک‌‌هایی اشاره کردیم به شما کمک می‌‌کند تا با مشتری ارتباط برقرار کنید، دوست داشته شوید و مورد اعتماد قرار گیرید. برای این کار برای مهارت‌‌هایی را نیز کسب کنید. یکی از مهمترین مهارت‌‌های یک فروشنده ارتباط‌‌گر، مهارت پرسیدن و گوش دادن است. در یک ملاقات فروش حرفه‌‌ای، مشتری بیشتر از شما باید صحبت کند، گفتگوی شما با مشتری باید شامل ۱۰ درصد پرسش‌‌ها و نظرات شما و ۹۰ درصد صحبت‌‌ها و پاسخ‌‌های مشتری شود. شما باید به مشتری گوش دهید، برای این کار باید از او سؤالات درستی بپرسید که ما به آن قیف پرسش می‌‌گوییم و بعد از آن به صورت فعالانه به صحبت‌‌های مشتری گوش دهید.

عامل شعف

یکی از عوامل تأثیرگذار در ایجاد رابطه، عامل شعف (Delight Factor) هست. اینکه شما به موقع باشید، ظاهر خوبی داشته باشید و نیازهای مشتری را به خوبی متوجه شوید، قطعاً جزو وظایف بدیهی شماست. اما بهتر است از متوسط بهتر باشید و مشتری را شگفت زده کنید.

مثلاً می توانید یک سری کتاب مرتبط با خدماتتان یا حتی مرتبط با زمینه کاری مشتری با خود داشته باشید و در جلسه به او بدهید، او قطعاً هیجان زده خواهد شد. یا اینکه در لینکدین متوجه شده‌‌اید که مشتری به فعالیت‌‌های خیریه علاقه‌‌مند است، و در جلسه در مورد این فعالیت‌‌ها نظر بدهید و تمجید کنید.

حتی اینکه یک نکته کوچک در جلسه قبل را به یاد بیاورید. این کارها ممکن است هزینه‌‌ای نداشته باشد ولی قطعاً شما را متمایز می‌‌کند.

همچنین یکی از مواردی که در روش فروش ارتباطی شما را متمایز می‌‌کند، ارتباط برقرار کردن با مشتری متناسب به تیپ شخصیتی اوست. بالطبع ما به عنوان یک فروشنده، روانشناس یا روانکاو نیستیم و این فرصت را نداریم که در جلسات راون‌‌درمانی طولانی تیپ شخصیتی مشتری را تشخیص دهیم. ما باید در مدت زمان کوتاهی در همان ارتباطات اولیه بتوانیم با دریافت سیگنال‌‌هایی تیپ شخصیتی مشتری را تشخیص دهیم و متناسب با این تیپ شخصیتی با او ارتباط برقرار کنیم. یعنی با زبان مشتری با او صحبت کنیم.

چهار تیپ‌‌ شخصیتی مشتری برای فروش بر اساس میزان درون‌‌گرا و برون‌‌گرا بودن، همچنین میزان منطقی بودن و عاطفی بودن طبقه بندی می شوند. تیپ شخصیتی تحلیل‌‌گر درونگرا و منطقی، تیپ شخصیتی کنترل‌‌گر برون‌‌گرا و منطقی، تیپ شخصیتی پرشور برون‌‌گرا و عاطفی و تیپ شخصیتی مهربان درون گرا و عاطفی می‌‌باشد. شما باید به سرعت این تیپ‌‌ها را تشخصی دهید و متناسب با آن با مشتری ارتباط برقرار کنید.

مرحله دوم فرایند فروش ارتباطی: تشخیص نیازهای مشتری در فروش

مرحله دوم فرایند روش فروش ارتباطی تشخیص مشکلات و نیازهای مشتری است. این کار قبل از اینکه شما راه‌‌حل و محصول خود را ارائه دهید، باید انجام شود.

شناخت نیازهای مشتری

در روش فروش ارتباطی شما بعد از اینکه با مشتری ارتباط برقرار کردید، وارد مرحله شناخت نیازها می‌‌شوید، و برای این کار باید وارد فرایند قیف پرسش شوید. شما نباید خیلی زود دست از سؤال پرسیدن بردارید و وارد مکالمه “چقدر محصول من خوب هست” شوید. من در اینجا به چند راه ساده برای شناخت نیاز اشاره می‌‌کنم.

باید لیستی از مشکلات و اینکه چرا مشتری به محصول شما نیاز دارد با خود داشته باشید و بهتر است او از بین این دلایل، انتخاب کند به جای اینکه شما شروع کنید همه این مشکلات و نیازها را توضیح دهید.

یک راه دیگر این هست که یک منو از امکانات و شرایط داشته باشید، و با پرسش‌‌های خود به مشتری این امکان را دهید که با توجه به نیازهایش، ترکیبی از امکانات و شرایط و محصولات شما را انتخاب کند. این کار کمک می‌‌کند که شما همه سؤالات لازم را بپرسید، همچنین مشتری احساس می‌‌کند که شما ساختارمند هستید.

نگران زیاده‌‌روی در سؤال پرسیدن نباشید، مشتری می‌‌خواهد که درمان شود و شما هم نیت کمک کردن دارید. پس با پرسیدن سؤالات باز نیازش را شناسایی کنید.

اگر مشتری در مورد نیازها و مشکلاتش با شما صحبت نمی‌‌کند، بهتر است قاطع باشید و جسورانه به او بگویید اگر من ندانم که مشکل و نیازتان چیست، نمی‌‌توانم به شما کمک کنم. من نمی‌‌خوام شما را با لیست همه کارهایی که می‌‌توانم انجام بدهم خسته کنم. به من بگو که مشکلت چیست، من به تو می‌‌گویم که می‌‌توانم حلش کنم یا نه.

ایجاد نیاز برای مشتری

ممکن است لازم باشد که شما برای مشتری نیاز ایجاد کنید و در واقع برای مشتری دردی که به آن آگاه نبوده را تشریح کنید. به این مکالمه توجه کنید:

“- آیا شما بیمه عمر دارید؟

– نه.

– چه اتفاقی می‌‌افتد اگر فوت کنید؟

– احتمالاً همسرم باید خانواده‌‌ام رو سرپرستی کند. او چطور این کار رو باید انجام بده؟

– باید یک شغل پیدا کند، چطور از بچه ها مراقبت کنه؟

– نمی‌‌دونم واقعاً.”

حالا مشتری کمی درد احساس می‌‌کند. شما باید مشکل را برای او تصویرسازی کنید. تصور کنید که فقط با پرداخت ماهیانه ۱۰۰ هزار تومان در ماه شما از تمام این اتفاقات می‌‌توانید جلوگیری کنید. در واقع این یک فرایند تخریب-ترمیم است. شما یک درد را برای فرد ایجاد می‌‌کنید و فرد مشوش و نگران می‌‌شود و سپس با ارائه یک راه‌‌حل عملی این درد را تسکین می‌‌دهید.

سؤالات مختلفی بپرسید تا مشتری خودش به نتیجه برسد، که درصورتی‌‌که این مشکلش برطرف شود، می‌‌تواند سودش را زیاد و در هزینه‌‌هایش صرفه‌‌جویی کند، و آن را با صدای بلند بگوید: ”چه عالی، پس با انجام این کار من ۲۰ میلیون در ماه صرفه‌‌جویی می‌‌کنم!”

باید فکر کنید که در زمینه کاری‌‌تان چگونه می‌‌توانید مشتری را تخریب کنید، در او یک درد ایجاد کنید، و فکر کنید که چگونه ‌‌می‌‌توانید نیازش را در ذهنش شکل دهید. شما باید کاملاً صادق باشید و مشکلات و نیازهایی را بسط دهید که واقعاً وجود دارد و بحرانی است.

و درآخر اگر بتوانید به جای اینکه به مشتری بگویید که به چه چیزی نیاز داد، مشتری را مجبور کنید که خودش بگوید که به چه چیزی نیاز دارد، در اینصورت موفق خواهید بود. و راهش پرسیدن سؤال است.

اگر این کار را درست انجام دهید، می‌‌توانید با خیال راحت وارد مرحله بعدی فرایند فروش شوید، یعنی تجویز راه حل.

مرحله سوم: تجویز راه‌حل

حالا وارد مرحله سوم از روش فروش ارتباطی یعنی تجویز راه‌حل می‌‌شویم که فروشنده ‌‌ها فکر می‌‌کنند نسبتاً آسان است و همیشه برای رسیدن به این مرحله عجله می‌‌کنند. صحبت کردن درباره اینکه چقدر محصول و خدمتشان عالی است. شما می‌‌توانید مستقیم و محکم، این مرحله را انجام دهید، اما فقط توجه به یک نکته ظریف خیلی اهمیت دارد، تفاوت بین ویژگی و منفعت.

تفاوت بین ویژگی و منفعت

در تمام کتاب‌‌های فروش درباره ویژگی و منفعت صحبت شده است. بیشتر فروشنده‌‌ها عاشق ویژگی‌‌های محصول هستند و بیشتر درباره آن صحبت می‌‌کنند، در این زمینه آموزش دیده‌‌اند و در مورد آخرین تغییرات نسخه محصول خود بسیار هیجان‌‌زده هستند.

صحبت کردن درباره ویژگی‌‌ها آسان است، اما مشتری اهمیت زیادی به ویژگی‌‌ها نمی‌‌دهد. چیزی که مشتری به آن اهمیت می‌‌دهد منافعی است که بدست می‌‌آورد. آیا مشتری به یک تلویزیون اندروید، ۶۵ اینچ، ۴K با تکنولوژی QLED نیاز دارد؟ مشتری نمی‌‌داند، مشتری می‌‌خواهد بداند که هریک از این ویژگی‌‌ها چه منفعتی برای او دارد. تکنولوژی QLED روی کیفیت تصویر تأثیر دارد یا کیفیت و تمایز رنگ؟ آیا باعث می شود چشم‌‌ها کمتر خسته شوند؟ آیا می توانم روی آن یک فیلم به صورت آنلاین ببینم؟

چه نکاتی را هنگام بیان ویژگی‌ها و منافع باید رعایت کرد

شما باید هم در مورد ویژگی و هم در مورد منافع صحبت کنید. چون در صورت گفتن منافع ممکن است، مشتری حرف شما را باور نکند، ولی اگر بگویید این تلویزیون به دلیل تکنولوژی QLED می‌‌تواند بیش از ۱ میلیارد رنگ متنوع تولید کنید و کیفیت شگفت‌‌ انگیزی ارائه دهد، آن‌‌وقت مشتری حرف شما را باور می‌‌کند. پس شما ویژگی‌‌ها را می‌‌گویید که مشتری شما را باور کند و منافع را می‌‌گویید برای اینکه ثابت کنید نیاز مشتری برای شما اهمیت دارد.
بهتر است در معرفی ویژگی‌‌ها و منافع به همه موارد لیست نپردازید، و چند مورد مهم، متناسب با نیازهای مشتری را مطرح کنید. مشتری چیزهایی برایش مهم است که مشکلات اصلی‌‌اش را حل می‌‌کند. پس وقت خود و مشتری را صرف گفتن همه ویژگی‌‌ها و منافع نکنید.
بهتر است لیستی از ویژگی‌‌ها و منافع داشته باشید، حتی می‌‌توانید این لیست را در ذهن خود داشته باشید. نیاز ندارد هر ویژگی یک منفعت متناظر داشته باشد. ممکن است یک منفعتی که مشتری به دنبال آن است، با ۳ ویژگی محصول حل شود. و ممکن است یک ویژگی، ۳ منفعت ایجاد کند. پس شما دقیقاً با توجه به نیازهای مشتری ویژگی‌‌ها و منفعت‌‌های محصول و خدمت خود را توضیح می‌‌دهید.

رسیدگی به ایرادات مشتری

شما اگر در روش فروش ارتباطی را به درستی طی کرده باشید، یعنی با مشتری ارتباط مؤثر برقرار کرده باشید، نیازهای او را شناسایی کرده باشید و راه حل مناسبی به او ارائه داده باشید، باید همه چیز به سمت قطعی شدن فروش پیش برود اما گاهی مشتریان از محصول و راه‌‌حل مشتری ایراد می‌‌گیرند. شما باید بدانید که چگونه به ایرادات مشتری رسیدگی کنید.

البته باید بدانید که بسیاری از ایرادات مشتریان واقعی نیست، و مشتریان عادت دارند که دلیل اصلی عدم خرید خود را مخفی کنند. مثلاً قیمت که یکی از رایج ترین ایرادات مشتری است، معمولاً واقعی نیست، و احتمالاً مشتری ارزش محصول را درک نکرده است یا ایراد دیگری را در ذهن خود دارد و قیمت را بهانه کرده است. شما باید از تکنیک‌‌هایی استفاده کنید که اول ایراد واقعی را شناسایی کنید و پس از شناسایی آن، بتوانید به مناسب‌‌ترین تکنیک به آن رسیدگی کنید.

همچنین شما باید برای ایرادات مشتری آماده باشید، یعنی لیستی از متداول‌‌ترین ایرادات مشتری را آماده کنید و سناریوهای رسیدگی و پاسخگویی به آن‌‌ها را با خود داشته باشید.

مرحله چهارم: قطعی کردن فروش

آخرین مرحله از فرایند روش فروش قطعی کردن (Close) است. اگر با مشتری رابطه ایجاد کرده‌‌اید، نیازش را فهمیده‌‌اید و به او نشان داده‌‌اید که چگونه می‌‌توانید مشکلش را حل کنید، این مرحله باید کار روتین و ساده‌‌ای باشد. به هر حال شما باید از مشتری سفارش و تأیید خرید را از او بگیرید.

اصول قطعی کردن فروش

ما در اینجا یک نمودار داریم که فرایند قطعی کردن فروش را توضیح می‌‌دهد. در طرح اول ملاحظه می‌‌کنید که شخصی در مقابل یک پرتگاه ایستاده است، و او با خود می‌‌گوید، اوه، نه من نمی خواهم بپرم! این همان حسی هست که مشتری هنگام خرید دارد، زمانی‌‌که می‌‌خواهد تعهدی را ایجاد کند، دچار ترس می‌‌شود. ما باید به مشتری کمک کنیم که تصمیم گیری کند و شیرجه بزند. دو راه برای این کار وجود دارد.

اولی در طرح دوم نشان داده شده است، یعنی پایین رفتن از طریق پله ها، یعنی در فرایند فروش مشتری را تشویق کنید که گام‌‌های کوچک به سمت خرید بردارد. مثلاً توافق کنید که بخشی از سرویس را با هزینه کمتر دریافت کند، یا اینکه از نسخه رایگان آزمایشی استفاده کند. اگر شما فرایند قطعی کردن را به پله‌‌های کوچک تقسیم کنید، انجامش توسط مشتری آسان‌‌تر خواهد بود.

سومین طرح اما فرایند مدور را نشان می دهد. او نمی‌‌فهمد که در چه نقطه‌‌ای تعهده داده است، مثلاً اگر دوره آموزشی می‌‌فروشید می‌‌توانید سؤالات زیر را بپرسید: “آیا نیاز هست که تقویمم را نگاه کنم که چه زمانی خالی دارم؟ چند نفر قرار است آموزش ببینند؟ بهتر است در ساعات کاری دوره را برگزار کنیم یا روز تعطیل؟ چه امکانات و تجهیزاتی در اتاق آموزش نیاز هست؟”

در واقع مشتری به صورت ناخودآگاه با پاسخ دادن به این سؤالات، خرید را می‌‌پذیرد. در واقع من مستقیماً از مشتری نمی‌‌خواهم قرارداد را امضا کند. در نتیجه به جای اینکه مشتری را مجبور به شیرجه زدن از پرتگاه کنیم، با مدور کردن سطح پرتگاه، فرایند تصمیم‌‌گیری مشتری را دلپذیرتر می‌‌کنیم.

این‌‌ها اصول قطعی کردن فروش بود. ما دربخش بعدی، جملاتی را پیشنهاد می‌‌دهیم که بهتر است برای قطعی کردن فروش از آن‌‌ها استفاده کنید.

جملاتی برای قطعی کردن فروش

چگونه از مشتری بخواهیم که از پرتگاه شیرجه بزند، سفارش بگیریم و بر ترس از طرد شدن توسط مشتری غلبه کنیم. زیرا این ریسک وجود دارد که اگر از مشتری بپرسید آیا می‌‌خرید؟ او بگوید نه، محصول شما به درد نمی‌‌خورد و من اصلاً از شما خوشم نیامده است. و این عمیق‌‌ترین ترسی است که یک فروشنده دارد.

من به شما پیشنهاد می‌‌کنم که برای قطعی‌‌کردن فروش آماده باشید. و جملات مورد علاقه‌‌تان را در ذهنتان داشته باشید تا به موقع از آنها استفاده کنید.

مثلاً قطعی کردن به شیوه چای یا قهوه: فکر می‌‌کنید قرمزش رو می‌‌خرید یا آبی؟ آیا می‌‌خواهید اکانت سه ماهه بخرید یا یک ساله؟

آیا خوشحالید که یک چیزی پیدا کردید که می‌‌تواند مشکلتان را حل کند؟

فکر می‌‌کنید چه زمانی برای ارسال این محصول مناسبه؟

آیا تشریفات اداریش رو انجام بدهم؟

پس می توانیم شروع کنیم؟

اجازه بدهید برنامه زمانی‌‌ام رو نگاه کنم، چون اسفندماه خیلی شلوغ هستم، ولی شاید ۲ روز خالی داشته باشم، آیا برنامه شما را در یکی از این دو روز ثبت کنم؟

اگر مشتری شما درخواست قطعی کردن شما را رد کند یا شما را بپیچاند.

در روش فروش ارتباطی اگر شما فرایند قطعی کردن را انجام بدهید، اما مشتری بگوید: الان من آمادگی ندارم و یا نیاز دارد که با همسر یا رئیسم صحبت کنم، یا باید بیشتر در موردش فکر کنم، و یا ما تا تیرماه بودجه جدید نداریم. حالا باید چه کاری کنید؟

اول این‌‌که همیشه برای انتخاب گام بعدی آمادگی داشته باشید. هیچ وقت نگویید، اوکی هروقت آمادگی داشتید یا نظرتان عوض شد به من زنگ بزنید. بهتر است بگویید: آیا خوبه هفته بعد به شما زنگ بزنم؟ چقدر طول می کشد که با رئیستان چک کنید؟ اگر گفت یک هفته، به او بگویید، خوب است ۱۰ روز دیگه به شما زنگ بزنم؟ اگر گفت اوکی که خیلی عالی، چون هنوز امید هست. اگر گفت ما تا تیرماه بودجه نداریم، شما بگویید، فکر می‌‌کنید کی بودجه جدید تصویب می‌‌شود، خوبه مرداد زنگ بزنم و چک کنم؟ و وقتی مرداد به او زنگ می‌‌زنید بگویید همانطور که تنظیم کردیم، قرار شد من مرداد زنگ بزنم و در مورد بودجه جدید با شما چک کنم.”

حتماً در زمانیکه که قرار گذاشتید زنگ بزنید، چون اگر دیرتر زنگ بزنید ممکن است بهانه بیاورد و بگوید، چون شما دیر زنگ زدید ما از شخص دیگری خرید کردیم. پس مواظب باشید که با کوتاهی در پیگیری به موقع از طناب بندبازی سقوط نکنید.

نتیجه‌گیری

بسیار خوب، ما به شما تبریک می‌گوییم! شما یک محتوای کامل درباره روش فروش ارتباطی خواندید. این روش یکی از متداول‌‌ترین و پرکاربردترین روش‌‌های فروش است که امروزه توسط بسیاری از مدیران فروش مورد استفاده قرار می‌‌گیرد، البته روش فروش چالشگر، روش فروش ارتباطی را نقد می‌‌کنند، و ثابت می‌‌کنند فروشندگان ارتباط‌‌گر لزوماً بهترین فروشنده‌‌ها نیستند.

همچنین تکنیک‌‌های سؤال پرسیدن و مرحله دوم یعنی تشخیص نیازها در روش فروش ارتباط با روش‌‌های فروش دیگری نظیر مدل فروش اسپین مشابهت‌‌هایی دارد.

پیشنهاد ما این هست که روش فروش ارتباطی را با دیگر روش‌‌های فروش نظیر روش فروش اسنپ ترکیب کنید تا متناسب با شرایط محصول و بازار خود بهترین عملکرد فروش را داشته باشید.