یکی از مهمترین ویژگیهای متمایزکننده فروشنده چالشگر توانایی او در به دست گرفتن کنترل فروش است. فروشنده چالشگر به طور طبیعی درباره پول راحت صحبت میکند و میتواند مشتری را تحت فشار بگذارد. فروشنده چالشگر از صحبت کردن درباره پول واهمه ندارد زیرا از ارزشی که به مشتری ارائه میکند مطمئن است و اعتمادبهنفس دارد.
ارزشی که فرشنده چالشگر ارائه میکند در دل پیام آموزش تجاری قرار دارد. این اعتماد به نفسی نیست که از علم به اینکه محصولات و خدمات شرکت در بازار درجهیک هستند به دست آید، بلکه این حس اعتمادبهنفس حاصل دانشی است که به مشتری درباره مشکلی که قبلاً نمیدانسته آموزش دادهاید.
فروشنده چالشگر باعث تحرک مشتری میشود. وقتی فروشنده رابطهساز، به انتهای جلسه ملاقات با مشتری میرسد، فشاری برای قدم بعدی اعمال نمیکند، که مبادا آنچه تاکنون از طریق یک تعامل سازنده و مثبت ایجاد کرده است، خراب شود؛ اما چالشگران میدانند که هدف فروش است، نه فقط یک جلسه لذتبخش.
اما با فرض گرایشهای طبیعی انسانها (خصوصاً فروشندههای رابطهساز) به جلوگیری از تنش، چگونه باید به شکل درستی کنترل فروش را به دست بگیریم؟
سه سوءبرداشت درباره به دست گرفتن کنترل فروش
مفهوم به دست گرفتن کنترل فروش در روش فروش چالشگر، سوءبرداشتها و سردرگمیهایی را با خود به همراه دارد که ما در اینجا این سوء برداشتها را توضیح میدهیم:
سوءبرداشت اول: به دست گرفتن کنترل مترادف مذاکره نهایی است
یکی از بزرگترین سوءبرداشتها درباره به دست گرفتن کنترل این است که کنترل به منزله مهارت در مذاکره (در مراحل پایانی فرایند فروش ) است؛ اما تحقیقات انجمن مدیران فروش (SEC) نشان میدهد که فروشنده چالشگر در تمام فرآیند فروش کنترل را به دست میگیرد نه فقط در انتها. در حقیقت یکی از مهمترین فرصتهای به دست گرفتن کنترل در حقیقت ابتدای فروش است.
فرشنده چالشگر میداند که وقتش ارزشمند است و باید آن را در جایی که بیشترین شانس را برای موفقیت فروش دارد، صرف کند. فروشنده چالشگر با قاطعیت راه خود را برای مذاکره با ذینفعان تأثیرگذار باز میکند.
همانطور که در بخش سازگارسازی پیام برای نفوذ گفتیم، فروشنده چالشگر از همان ابتدا به دنبال ذینفعان اصلی میگردد و مشخص میکند که چه چیزی برای هریک از آنها مهم است.
اگر یک فروشنده بتواند بهطور موفقیتآمیز تمایلات واقعی را در همان ابتدای فرآیند فروش تعیین کند، فرصتهای معامله کردن برایش آشکار خواهد شد. فروشندههای متوسط به یادگیری از مشتری و واکنش نشان دادن نسبت به آن تمایل دارند، به خصوص رابطهسازان که اجازه میدهند مشتری هدایت را به دست بگیرد.
اما فروشنده چالشگر برعکس به هدایت و سادهسازی رو میآورد. به جای اینکه فرض کند که مشتری میداند که چگونه یک فرآیند خرید پیچیده راهحل را طی کند، آنها به مشتری میآموزند که چگونه راهحل را بخرند.
پس مذاکره در مراحل نهایی فرایند فروش بخش کوچکی از به دست گرفتن کنترل فروش است. فروشندگان چالشگر خود را با به دست گرفتن کنترل فروش در همان ابتدا متمایز میکنند.
سوءبرداشت دوم: فروشنده چالشگر تنها در مورد مسائل مالی کنترل را به دست میگیرند
فروشنده چالشگر قادر است مشتری را علاوه بر مسائل مالی، از نظر نحوه تفکرش درباره دنیای خودش و چالشهایش (و نیز راهحل برای این چالشها) تحت فشار قرار دهد.
فروشنده چالشگر از یک تنش سازنده به نفع خود استفاده میکند و به جای تسلیم شدن در برابر اولین نشانههای مقاومت، و گفتن جمله “شرایط شرکت ما متفاوت است”، میایستد و میگویند: “بله حق با شماست، مسلماً شرکت شما متفاوت است اما دیگر شرکتهایی که ما با آنها کار میکنیم، نیز مشابه شما هستند، و این بینش به آنها کمک کرده تا درباره نحوه کارکرد خودشان تجدیدنظر کنند.”
آموزش تجاری، چالشگر را در موقعیتی قرار میدهد که با طرح ایدههای جدید کنترل را به دست بگیرد. فروشنده باید ثابت کند که مشکل مشتری جدی و ضروری است، و بین راهحل خود و آن مشکل ارتباط مستقیمی برقرار کند.
سوءبرداشت سوم: وقتی به فروشنده میگوییم کنترل را به دست بگیر، تهاجمی میشود
افراد عموماً به دست گرفتن کنترل (یعنی تمایل فروشنده چالشگر به اعمال نیرو در طی فروش) را با تهاجمیبودن (Aggressiveness) اشتباه میگیرند. این دو مقوله کاملاً متفاوت هستند. رفتار فروشنده در یک طیف به این شکل در میآید، که یک سر آن تابعیت و تسلیمشوندگی و سر دیگر آن رفتار تهاجمی است.
در یک سر طیف فروشنده در برابر تقاضای مشتری تسلیم میشود، از زبان نرم استفاده میکند و اجازه نمیدهد مرزهای شخصی توسط مشتری شکسته شوند. این شباهت زیادی با فروشنده رابطهساز دارد. هدف اصلی فروشنده رابطهساز خرسندی مشتری است نه سود شرکتشان. به همین خاطر است که حتی زمانیکه مشتری تخفیف نخواسته، آنها پیشنهاد تخفیف میدهند.
فروشنده چالشگر از کلامی قدرتمند استفاده میکند اما نه کلامی گستاخانه. بنابراین فروشنده مشتری را تحت فشار قرار میدهد، اما این کار را با احترام و حساسیت درباره واکنش مشتری انجام میدهد. یک فروشنده چالشگر درباره ارزشی که او و شرکتش برای مشتری به ارمغان میآورد قاطع و مطمئن است.
امروزه بیش از هر زمان دیگری میشنویم که مدیران فروش سازمانشان را تحت فشار میگذارند که مشتری را در اولویت قرار دهند. اصطلاح مشتری مداری به وضعیت غمانگیزی مبتلا شده است. دادن تخفیفهای بیمورد و دل بستن به خرده سفارشاتی (که منافع بلندمدت برای مشتری ندارد) نمونه این رفتارهاست.
اگر مدیران فروش میخواهند فروشندگان چالشگر، قادر به گرفتن کنترل فروش باشند، بایستی بر محرکهای رفتار تسلیم شدن فروشندگان چیره شوند.
برنامهریزی هدفمند برای به دست گرفتن کنترل فروش
دوپون (DuPont) شرکت ارائهدهنده محصولات و خدمات نوآورانه در صنایع کشاورزی، الکترونیک، حملونقل، ساختوساز و ایمنی، رویکردی را خلق کرد که بوسیله آن فروشندگانش میتوانستند کنترل فروش را هنگام مذاکر به دست بگیرند. این رویکرد مبتنی بر برنامهریزی هدفمند بود. تنها راه اینکه فروشنده اعتمادبهنفس کافی داشته باشد، و از به چالش کشیدن مشتری طفره نرود، به همین دلیل است که میبایست قبل از شروع تماس یک استراتژی برای انجام این کار داشته باشد.
دوپون یک الگوی ساده برای برنامهریزی قبل از مذاکره بر مبنای متدولوژی مذاکره فروش موقعیتی (Situational Sales Negotiation) شرکت بی گروپ (BayGroup) به فروشندگان ارائه داد. اطلاعاتی که فروشنده باید در این روش جمع آوری کند، دیدگاه قدرتمندی را فراهم میکند و فروشنده را در موقعیت بسیار بهتری در زمان مذاکره قرار میدهد.
روش مذاکره فروش موقعیتی (SSN)
روش SSN از فروشنده میخواهد که وضعیت قدرت نسبی تأمین کننده را (محصول، برند، قیمت، خدمت و روابط) یادداشت کند. همه زمینههایی که ما در آنها قدرت یا ضعف نسبی در برابر مشتری داریم، باید مشخص شود. این باعث بالا رفتن اعتمادبهنفس فروشنده برای درخواست پرداخت بیشتر برای ارزش بالاتری که ارئه میدهد، میشود.
روش SSN فروشنده را وادار میکند تا از قبل درباره تمام اطلاعاتی که نیاز دارند از مشتری بگیرد، فکر کند و سؤالات خاصی را که باید برای دستیابی به این اطلاعات بپرسند فهرست کند. همچنین فروشنده باید جزئیات اطلاعاتی که مشتری میخواهد بداند را بنویسد تا در ملاقات آمادگی لازم را داشته باشد.
سپس فروشنده سؤالات و ایراداتی که مشتری ممکن است بگیرد و پاسخهای آنها را از قبل آماده میکند. همیشه آماده کردن جواب از قبل بهتر است تا جواب فیالبداهه، زیرا آماده نبودن باعث میشود که زودتر در برابر خواستههای مشتری تسلیم شویم.
در آخر، روش SSN از فروشنده میخواهد یک تجزیهوتحلیل از چیزهایی که میتوان به نفع مشتری به او واگذار کرد و نیز امتیازاتی که میتوان از وی گرفت را تدوین کند. مثلاً مشتری ممکن است از فروشنده بخواهد سر مسئله قیمت کوتاه بیاید و فروشنده نیز تقاضا دارد که مشتری از سفارشیسازی دست بردارد. بنابراین روش SSN از فروشنده میخواهد ارزش آن امتیازها (از ۱ تا ۵) را برای تأمین کننده و مشتری تعیین کند.
مثلاً فروشنده ممکن است تعیین کند که پیشنهاد عقبنشینی درباره قیمت از نظر هزینه برای تأمینکننده امتیاز ۵ بگیرد، شاید به این دلیل که حاشیه سود بسیار کم است اما از نظر مشتری ارزشی معادل ۲ داشته باشد. زیرا آنها چندان دغدغه قیمت ندارند اما کیفیت و کارآیی محصول برایشان مهمتر است.
درواقع شما با استفاده از روش SSN جادوی برنامهریزی قبل از تماس که یک فروشنده چالشگر به طور غریزی انجام میدهد را بر روی کاغذ آوردهاید.